보랏빛 소가 온다

마켓팅

보랏 빚깔을 가지고 있는 소는 현실에서는 존재하지 않습니다. 하지만 퍼플 카우. 제목에서 말하듯이 보랏빛 소가 있다고 가정한면 모든 사람의 시선과 관심이 쏠릴 수 밖에 없습니다. 그런 마케팅 전략에 대하여 이야기하고 있는 책이다. 분량이 적어서 읽는데 그리 오래 걸리지 않았습니다. 당신의 제품을 특별하고 빛나게 만들 수 있는 방법에 대해 고민하시는 분이라면 읽어 보시기를 권해 드립니다.

 

당신의 기술과 전문적 지식을 이용해 소비자의 일반적인 행동에 맞춘 더 나은 제품을 만들려고 애쓰지 말고, 사용자 자신이 행동을 바꾸도록 유도하여 제품의 성능이 획기적으로 개선될 수는 없는지 실험해 보라.

 

어떤 제품의 미래가 리마커블할 것 같지 않을 때 - 사람들이 다시 한 번 그 제품에 열광하는 일이 벌어질 것 같지 않을 때 - 그 때가 바로 게임의 법칙이 바뀌었다는 사실을 인정해야 할 때이다. 죽어가는 제품에 투자하지 말고, 거기서 챙긴 이익을 가지고 무언가 새로운 것을 만들어내는 데 투자하라.

 

어떤 제품이 뜨는 건 결코 우연이 아니다. 아이디어 바이러스가 생성되는 건 대개 바이러스의 모든 요소들이 잘 조화됐을 때이다. 얼마나 매끄럽고(smooth) 손쉽게 당신의 아이디어를 퍼뜨릴 수 있는가? 얼마나 자주 스니저들이 주변에 아이디어를 전파하는가? 당신이 표적으로 삼고 있는 집단은 얼마나 결속력이 강하고 의사 소통이 활발한가? 그들은 서로를 신뢰하는가? 당신의 아이디어를 유포할 가능성이 높은 사람들은 평판이 좋은가? 아이디어는 얼마나 지속적(persistent)인가? 금세 퍼졌다가 사라져 버리는 일시적 유행 같은 것인가, 아니면 오래 지속되는 아이디어인가 (그래서 시간을 두고 아이디어를 퍼뜨리는 데 투자할 만한가)?

이러한 분석을 통해 당신의 신제품 개발 전략을 수립하라. 그러면 어떤 제품이 대박이 날 가능성이 가장 높은지 알게 될 것이다. 이런 제품과 아이디어야말로 시장에 내놓을 만한 가지가 있다.

 

고객을 차별하라. 가장 많은 수익을 안겨주는 집단을 찾아라. 스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾아라. 이 두 집단을 육성하고, 이들을 대상으로 광고하고, 보상하는 방법을 생각해 내라. 나머지는 무시하라. 당신의 광고를 (그리고 당신의 제품도!) 일반 대중의 입맛에 맞출 필요가 없다. 당신의 광고는 (그리고 당신의 제품도) 당신이 고객을 고를 수 있다면 선택했을, 그런 고객의 요구에만 부합하면 된다.

 

'모든 이를 위한 모든 제품(everything to everyone)' 전략을 따르지 않는 경쟁 업체 목록을 작성하라. 그런 회사들이 당신을 능가하고 있는가? 충족되고 있지 못한 틈새 시장 가운데 당신이 공략할 만한 (그래서 지배할 수 있는) 시장을 고른다면, 그게 어디일까? 그렇다면 왜 오직 이 시장에만 어필하는 당신 고유의 상품을 개발해서 시장에 뛰어들지 않는가?

 

선도 업체를 따라가기 위해 당신의 회사는 어떤 전략을 사용하고 있는가? 그 전략을 버리고 아주 다른 것을 시도한다면 어떻게 될까? 똑같이 해서는 따라잡을 수 없다는 사실을 알았다면, 이제 다르게 함으로써 따라잡을 수 있는 방법들을 생각해 보자.

 

만약 당신이 앞으로 출시할 세 가지 제품의 마케팅 예산을 디자이너에게 다 준다면 어떻게 될까? 당신은 세계적 수준의 건축가나 디자이너, 조각가, 감독, 저자를 고용할 여유가 있는가?

 

무엇을 측정할 수 있는가? 측정하는 데 얼마나 돈이 들까? 얼마나 빨리 그 결과를 낼 수 있는가? 할 수만 있다면, 시도하라. "측정하라, 향상될지니라."

 

당신은 아주 좋은 물건을 만들고 있는가? 그렇다면 그걸 얼마나 빨리 그만둘 수 있는가?

 

닥터 브로너스를 한 병 사라. 자, 이제 당신의 공장과 디자이너와 합심해서, 당신 제품 가운데 하나를 변화시켜 브로너화하라(Bronnify).

 

당신이 [토요일 밤의 라이브] 다음 편에 등장하거나 업계 전문지의 패러디에 나오게 하려면, 당신의 제품과 서비스를 어떻게 수정해야 할까?

 

당신 회사가 하는 일을 사랑하는 고객층 20퍼센트의 이메일 주소를 갖고 있는가? 만약 아니라면, 빨리 모아라. 이미 가지고 있다면, 굉장히 특별한 이 고객들을 위해서 당신은 무엇을 할 수 있는가?

 

당신의 제품을 사람들의 수집품이 되도록 만들 수 있는가?

 

한 시즌이나 두 시즌쯤 새로운 제품 선전하기를 쉬고 대신 과거의 멋진 대표 제품을 다시 내놓는다면 어떻게 될까? 휴식에서 복귀한 다음 찾아오는 첫번째 시즌에 당신은 (푹 쉰 디자이너와 함께) 어떤 종류의 놀랄 만한 일을 할 수 있는가?

 

공상 과학 전시회에 가보라. 여기에 오는 사람들은 꽤나 요상한 족속들이다. 이들만큼 괴팍스럽고 멋진 소비자에게 호감을 살 수 있는가? 그런 소비자층을 어떻게 창조할 것인가? 지프는 성공했다. [패스트 컴퍼니]와 바구니 회사 롱거버거(Longaberger)도 그랬다. 투자 업계나 컴퓨터 OS시장, 수백만 달러짜리 스테레오 시스템 시장에도 비슷한 집단이 있다. 제품은 다르지만, 스니저와 얼리 어답터들의 활동 방식은 같다.

 

어디까지가 당신의 제품이고 어디서부터가 마케팅의 허품(marketing hype)인가? 더치 보이의 페인트 용기는 분명 허품이 아니라 제품이다. 이와 비슷한 방법으로 당신이 파는 게 무엇인지 다시 한 번 생각해 보라.

 

당신은 리마커블한, 또 실제로 사실인 자랑거리나 포지셔닝 진술서나 슬로건을 갖고 있는가? 그건 일관성이 있는가? 그건 전달할 만한 가치가 있는가?

 

만약 당신이 무형의 사업을 하고 있다면, 당신은 명함은 당신이 파는 것의 중요한 일부이다. 당신 회사의 모든 이가 두번째 명함을 갖고 다녀야 한다면 어떻게 될까? 실질적으로 그들(과 당신)을 파는, 무언가 리마커블한 명함 말이다. 밀턴 글레이저(Milton Glaser)나 칩 키드(Chip Kidd)가 디자인한, 전달할 만한 가치가 있는 명함을 상상해 보라. 자, 빨리 가서 그렇게 하라!

 

만약 조직에서 누군가가 새로운 퍼플 카우를 창조하고 있는 책임을 맡고 있다면, 그들을 가만 좀 내버려두라! 새로운 제품이, 현재 가지고 있는 것만큼 좋은지 알아보기 위해 내부 평가나 사용성 평가(usability testing)를 하지 말라. 대신에 적당한 이단자를 고르고 나서 당신은 물러나라.

 

갑자기 허락 자산(permission asset)이 필요한 이유가 분명해졌다. 만약 당신 회사에 아직 허락 자산이 없다면, 오늘부터 PC의 아웃룩을 이용해 꽁자로 시작하면 된다. 사람들이 당신에게 이메일을 쓸 수 있도록 이메일 주소를 줘라. 답장을 보내라. 당신은 이미 궤도에 진입했다.

 

가서 디자인 과정을 수강하라. 당신의 디자이너는 마케팅 과정에 보내라. 그리고 당신과 디자이너 둘 다 공장에서 일주일을 보내야 한다.

 

당신이 속한 산업에서 모든 리마커블한 제품들의 목록을 작성하라. 누가 그것들을 만들었는가? 어떻게 리마커블한 제품이 탄생했는가? (제품을 모방하지 말고) 그들의 생동을 본받아라. 그러면 당신은 이미 자신의 것을 절반 이상 만든 것이다.

 

당신이 속한 산업 내에서 리마커블한 제품을 성공적으로 내놓은 실적이 있는 사람(또는 대행사)이 있는가? 그들을 고용하거나, 아니면 적어도 그들의 행동으로부터 배울 수 있는가? 고객이 느끼는 것을 당신도 함께 느끼게 해줄 수 있다면 전문지든, 전시회든, 디자인 평론이든 가리지 말고 몰두하라.

 

공격적으로 새로운 제품과 정책을 시도하는 문화는 창조할 수 있는가? GM이 뉴욕 자동차 쇼(New York Auto Show)에서 컨셉트 카를 선보일 때, 거기에는 자존심 이상의 무엇이 있다. 그들은 자동차광들이 무엇을 리마커블하다고 생각하는지 알아내려고 하는 것이다. 내가 지금 포커스 그룹을 말하려는 게 아니다 (포커스 그룹은 시간 낭비다). 돈이 많이 들지 않는 견본을 대중에게 공개하는 문제에 대해서 이야기하는 것이다.

 

당신은 아마 너무 충격적이어서가 아니라 너무 조심성 있는 것에 대해 죄책감을 느낄 것이다. 그저 짜증나게 하기 위해서, 한 번 충격적으로 무엇인가를 해 보라. 그건 좋은 연습이다. 늘 통하는 법은 아니니까 너무 많이 시도하지는 말라. 그러나 첨단에 서 있는 기분이 어떤지 알기 위해서는 좋은 방법이다.

 

당신이 진실을 말한다면 무슨 일이 벌어질까?

 

리마커블하기 위해서 항상 공장의 핵심 기계를 바꿔야 하는 건 아니다. 전화를 받는 방법을 바꾸거나, 새 블랜드를 출시하는 방법을 바꾸거나, 아니면 소프트웨어 가격을 조정하는 방식이 될 수도 있다. 어떤 기회가 있을 때마다 '안전하지 않은' 일을 하는 습관을 들이는 게 투사의 기술을 배우는 가장 좋은 방법이다. 이를 통해 무엇이 통하고 무엇이 통하지 않는지 깨닫는 연습을 할 수 있다.

 

현재보다 30퍼센트 낮은 가격을 제공하는 별도의 회사를 설립할 수 있다면, 그렇게 하겠는가? 만약 그럴 수 있다면, 왜 그렇게 하지 않는가?

 

요청하시면 추천서를 보내드리겠습니다 (References available upon request)? 말도 안 된다. 당신의 이력서가 당신의 추천서다. 평범한 이력서는 미래의 고용주가 거절 할 수 있는 변명거리를 줄 뿐이다. 반면에 도가 지나친 추천서는 인터뷰를 구걸하는 꼴이다.

 

www.monster.com 사이트에 가보라. 수백만 장의 이력서가 산더미처럼 쌓여 누군가 자기를 찾아주기를 기다리고 있다. 당신도 그 이력서 더미 안에 있다면, 그다지 좋은 데 있지 않다는 사실을 알아야 한다. 일자리를 찾아나서기 전에, 그 문제에 대해 걱정할 필요가 없도록 오늘 무엇을 할 수 있을지 생각해 보라.

 

성장하고 싶은가? 그렇다면 퍼플 카우를 받아들여라. 낡은 방법으로 브랜드를 유지할 수 는 있지만, 건강하게 성장하는 유일한 길은 리마커블한 제품 밖에 없다.

 

한계를 탐험하라. 당신이 가장 싸다면, 가장 빠르다면, 가장 느리다면, 가장 뜨겁다면, 가장 차갑다면, 가장 쉽다면, 가장 능률적이라면, 가장 시끄럽다면, 사람들이 가장 싫어한다면, 남의 것을 그대로 베꼈다면, 이단자라면, 가장 어렵다면, 가장 오래 됐다면, 가장 새것이라면, 가장 ~하다면, 어떻게 될까? 한계가 있다면 (반드시) 그것을 시험해 보아야 한다.

 

당신의 제품이 소금보다 더 지루한가? 그렇지 않을 것이다. 그렇다면 당신 고객의 일부에게 호감을 살 수 있도록 (과대 선전이 아니라) 제품을 변화시키는 방법 열 가지를 생각해 보라.

 

작게 생각하라. TV-산업 복합체가 남긴 흔적 가운데 하나가 크게 생각해야 한다는 것이다. 과거의 사고방식에 의하면 모든 이에게 호감을 사지 못하는 건 해 볼 만한 가치가 없었다. 이제는 그렇지 않다. 상상할 수 있는 한 가장 작은 시장을 생각해 보고, 리마커블한 특성으로 그 시장을 뒤흔들 수 있는 제품의 모습을 그려보라. 거기서부터 시작하라.

 

아웃소싱하라. 제품을 다채롭게 하는 데 공장이 방해가 된다면, 다른 데를 찾아보라. 당신의 제품을 기꺼이 맡아서 생산 할 수 있는 전문 제조 시설 (job shops)이 많이 있다. 거기서 잘 되고 난 다음에는, 공장에서도 기꺼이 그 제품을 다시 생산하려고 할 것이다.

 

허락 자산을 구축하고 활용하라. 일단 당신이 가장 충실한 고객들에게 직접 얘기하는 게 가능해지면, 놀랄 만한 제품을 개발해서 파는 일도 한결 수월해 진다. 광고나 도매상, 소매상과 같은 여과망 없이도, 훨씬 더 리마커블한 제품을 창조할 수 있다.

 

베껴라. 당신이 속한 산업이 아니라, 다른 산업에서 베껴라. 당신네 산업보다 더 지루한 산업을 찾아서, 누가 리마커블한지 알아낸 다음 (오래 걸리지 않을 것이다), 그 회사가 한 걸 베껴라.

 

한 걸음 더 나아가라. 아니면 두 걸음 더 나아가라. 첨단을 걷고 있다고 일반적으로 여겨지는 경쟁사를 찾아서 그 회사를 능가하라. 그 회사가 무엇으로 유명하건 그것을 더 많이 하라.  그보다 더 좋은, 그리고 더 안전한 길은 회사가 하고 있는 걸 정반대로 하는 것이다. 

 

당신이 속한 산업에서 '아직 행해지지 않은' 것을 찾아서, 그것을 실천하라. 제트블루는 거의 탑승객 복장 규정이라고 할 만한 것을 검토한 적이 있다. 제트블루는 또한 비행기 탑승객 가운데 옷을 가장 잘 입은 사람에게 무료 항공권을 증정하는 아이디어는 여전히 검토하고 있다. 성형외과 의사는 상품권을 선물할 수 있다. 출판사는 책값을 할인해서 내놓을 수 있다. 스튜 레너즈는 딸기를 작은 녹색 플라스틱 바구니에 담는 대신, 고객들이 직접 자기 것을 고르도록 했다. 그랬더니 매출이 두 배로 뛰었다.

 

'왜 안 되는데?'라고 질문하라. 당신이 하지 않은 것의 거의 대부분은 그래야 할 적당한 이유가 없다. 당신이 하지 않은 것의 대부분은 두려움이나 타성, 또는 '왜 안 되는데?'를 과거에 물어본 일이 없기 때문에 빚어진 결과이다.

 

Don't Be Boring (지루해지지 말라)

Safe Is Risky (안전한 길이 위험하다)

Design Rules Now (디자인이 세상을 지배한다)

Very Good Is Bad (아주 좋은 것은 나쁘다)

 

 

"열성적 전파자 역할을 할 만한 잠재 소비자 집단을 발굴하고, 이들에게 화젯거리가 되고 추천거리가 될 만한, 한마디로 리마커블한 제품을 공급하라. 그리고 이들이 효과적으로 주변 친구나 동료들에게 전파할 수 있도록 다양한 인센티브와 커뮤니케이션 도구를 제공하라."

 

위에서 제안한 다양한 전략과 시도를 통하여 여러 분의 제품을 특별한 브랜드로 만들어 보시기 바랍니다.