기획의 정석

 

- 4MAT : 4 Master of Arts in Teaching (버니스 매카시 Bernice McCarthy)

- Accelerated Creative Learning (게오르기 로자노프 Georgi Lozanov)

- Neuro-Linguistic Programming (리처드 밴들러 Richard Bandler, 존그린더 John Grinder)

- Multiple Intelligence (하워드 가드너 Howard Gardner)

- Experiential Learning (쿠르트 한 Kurt Hahn)

- Elements of Effective Instruction (매들린 헌터 Madeline Hunter)

 

"일단 부정적인 평가를 받은 정보는 제대로 이해할 수 없고 깊게 사고할 수 없으며 똑똑히 기억하기도 어려워진다. 뇌의 이해력과 사고력, 기억력을 향상시키려면 우선 '재미있다', '좋다'라는 평가를 받아야 한다. 무언가를 좋아하게 되는 힘을 기르는 것은 곧 뇌의 기능을 향상시키는 것과 같다. - 하야시 나리유키, [두뇌를 깨우는 7가지 습관] (김영사) -

 

God complex : 아무리 복잡한 문제라도 자신의 해결책이 절대적으로 옳다는 압도적인 믿음을 가지는 것.

 

자신의 뇌 경영하기 : 나는 머릿속에 어떤 그림을 그리고 있는가?

 

1. Focus : 근본적으로 중요한게 뭘까

협상에서 덜 중요한 사람은 언제나 당신임을 기억해야 한다. 가장 중요한 사람은 바로 상대방이다. -스튜어트 다이아몬드 Stuart Diamond, [어떻게 원하는 것을 얻는가]의 저자-

 

연상회로 : 타인이 아닌 자신이 만들어 간다.

 

NLP의 대가 토니 로빈스 Tony Robbins

 

왜? -> 기획 배경 (problem)

뭐? -> 제안 내용 (solution)

시간 없어. 한마디로 뭐야? -> 콘셉트 (concept)

그림이 안 그려져. 느낌이 안 와 -> 실행 방안 (action plan)

당연한 얘기 지루하게 하지 말고 -> 스토리텔링 (storytelling)

 

기획은 그분의 입장에서 그 일을 왜 해야 하는지 기획 배경 (problem)을 정의한 후, 해결책 (solution)을 끌리는 한마디 (concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행 방안 (action plan)을 제안하며, 그 분이 이해 할 수 있도록 그것을 기획서 (proposal)로 쓰는 것, 그리고 그 분이 관심을 가질 수 있게 발표 (persentation)하는 것이다.

 

상대방의 뇌 신경쓰기

나의 기획은, 나의 기획서는, 나의 발표는 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그리고 있는가?

 

2. 4MAT : 왜 내 말을 못 알아들을까

당신이 글을 쓸 때마다 작가이기 오래전에 독자였다는 사실을 기억하라 -제롬 데이비드 샐린저 Jerome David Salinger-

 

버니스 매카시 박사는 우리 뇌가 학습할 때 다음과 같은 4단계 프로세스를 거친다고 함

학습의 4단계 (4MAT) 1단계 : why, 2단계 : what, 3단계 : how, 4단계 : if

 

ex) 신영이란 학생에게 수학 과외 -> "신영아, 수학공식 200개는 이런 거야" -> 무관심

우선 신영이의 관심부터 이끌어내어, 당신이 가르치고 싶은 것과 신영이를 연결시켜야 한다.

 

 why : 신영아, 네가 왜 이 수학공식을 외워야 하냐면 바로 xxx 때문이야.

 what : 그래, 신영아. 네가 알아아 하는 수학공식은 이런거야.

 how : 신영아, 사실 여기에는 비하인드 스토리(근본원리)가 있어

 if : 신영아, 만약에 네가 이걸 다 외우잖어? 그럼 너에게 이러이러한 일이 일어나게 될 거야. 난리나는 거지!

 

그 순간 수학공식은 신영이와 무관한 이론이 아니라, 신영이에게 적용되기만 하다면 그녀의 삶을 바꿀 수 있는 꼭 외워야만 하는 것이 된다. 그렇게 인식되면 신영이는 스스로 생각한다. '그래? 나 이거 외울래.'

 

신영이 입장에서 자신이 그것을 왜 해야 하는지 (why), 그래서 자신이 알아야 하는 것은 무엇인지 (what), 그것의 근본 원리와 세부 내용은 어떤지 (how), 만약 그것을 한다면 자신에게 어떤 일이 일어나는지 (if) 설명해 주어야 한다. 그리하여 신영이로 하여금 '엇, 나 이거해야겠다'라고 행동하게 만드는 것이 중요하다.

 

4MAT으로 정리하기 : why -> what -> how -> if

내 입장에서 편한 방법으로 정리하고 있는가? 아니면 그분 입장에서 이해하기 쉬운 4단계로 정리하고 있는가?

 

3. why  : 잘 팔리는 데는 이유가 있다

모든 대답을 다 아는 것보다는 거기에 또 다른 의문을 품는 것이 더 낫다. - 제임스 서버 James Thuber-

진정한 기획자는 약을 팔기보다는 질병을 판다. 그리고 약보다 질병에 이름과 콘셉트를 붙여서 사람들에게 알린다.

협상(what) vs. 어떻게 원하는 것을 얻는가 (why)

Real why에 대한 해답을 찾기 위해 물어보아야 할 것은 다름 아닌 why! Why를 대충 한 번만 묻지 말고, 명백한 이유가 나올 때까지 물어보아야 한다. 이 과정이 이름하여 5why이다.

도요타 사장 오노 다이이치 "문제에 부딪혔을 때 '왜'를 다섯 번 반복하면, 진짜 원인을 알 수 있고 진짜 대책을 세울 수 있다"

real why가 중요한 이유 : 본질적인 니즈를 찾아내고 적합한 해결책을 제시할 수 있다.

그림 그리기 세미나 vs. 비즈니스 현장에서 문제 해결력을 키워주는 Creative view 세미나

아타카 가즈토 [이슈에서 시작하라], 이슈(why) 없이 해결책(what)만 내세우는 것에 대해 '커피 잔이 준비되지 않았는데 커피를 들이붓는 것'이라 비유

상대방을 위한 기획 = 상대방의 real why에 내가 말하고 싶은 what을 연결하는 일

 

영화 [7급 공무원] 속의 상사는 아랫사람에게 항상 이런 피드백을 한다.

- 당연한 이야기잖어. 그거 말고.

- 포괄적인 이야기잖아. 그거 말고.

- 교과서에 나오는 이야기잖아. 그거 말고.

 

최재웅 리더쉽 강의 vs. 실패해본 놈들만 와라! 망해본 놈들만 와라! 실패하고 망한 후 전 세계를 누비는 교육자가 된 최재웅 특강

 

빅앤트 인터내셔널 박서원 대표 'ask why think simple'

두산빌딩이 강남으로 이사하면서 이를 알리기 위한 기획

 우리 이거 왜 만들지? / 응? 두산빌딩 이사한 것을 알리려고 / 왜 알리지? /  두산 매거진도 알려달라고 /  '매거진'이 뭐지? / 응? 책이지 / 책이 뭐지? / 책장에 꽂혀 있는 게 책이지.

-> 아! 그럼 빌딩을 이용해서 책장에 꽂혀 있는 책처럼 두산 매거진에서 나온 잡지들을 보여주면 되겠네!

 

 우리는 명함을 왜 만들지? / 응? 인사할 때 우리를 알리려고 만들지 

-> 아! 우리를 알리려고, 그런데 대부분 명함은 한 번 보고 버리잖아. 그럼 알려지기가 쉽지 않겠네. 어떡해야 한 번이라도 더 보게 할 수 있을까?

 

Real why를 찾기 위해 5why로 물어보기

- 상대방의 입장에서 real why를 찾자.

- 팔리는 기획이란, 내가 팔고 싶은 what을 상대방의 real why에 연결하는 것이다.

 

4. Drawing : 도무지 가닥이 잡히지 않는다면

그림이란 내 일기의 한 부분이다. 나는 보이는 것을 그리지 않고, 알고 있는 것을 그린다. -파블로 피카소 Pablo Picasso-

문제 해결 도식화 Problem solving Diagram : 문제 자체를 선명하게 파악하는 작업

도식화하는 것은 문제 해결력의 기본 중의 기본이자, 핵심 중의 핵심

사토 인이치 [바로 해답을 찾아내는 문제 해결의 기술], 문제 구조화 이론(구조적 통찰법), 문제란 '최선의 상태와 현실 간의 차이'

최선의 상태를 파악하는 것이 중요한 이유 : 환자가 스스로 환자라고 생각하지 않으면 고칠 수 없으며 환자가 원하는 건강 상태에 따라 처방전이 달라지고 만족도가 달라진다. -> 먼저 그분이 생각하는 '최선의 상태'를 합의하는 것이 중요

문제 : 최선의 상태와 현실 간의 차이

문제점 : 결과를 일어나게 만든 원인들 중에서 대처 가능한 것.

 

- why = 목적

- what = 최선의 상태와 현실 간의 차이가 나는 원인을 차악하고, 그 중에 대처 가능한 것을 바탕으로 설정한 목표. 그것의 콘셉트화

- how = 하나의 콘셉트 아래에서 대처할 일들을 쪼갠 실행 방안

- if = 문제를 해결한 후 발생될 기대효과

 

목적, 문제, 원인을 살펴본다. 원인들을 찾아내면 대처 불가능한 것은 마음속에서 지워버린다. 그리고 대처 가능한 것을 바탕으로 목표를 삼아 그것을 콘셉트로 만들고 할 일을 쪼개서 세부적인 실행방안으로 짜보는 것이다.

큰일을 해내시는 분들은 후달리는 감성보다 냉철한 이성으로 문제를 하나하나 쪼개어, 후달림보다 간절함을 더 크게 만들 뿐.

사는 동안 문제는 항상 생길텐데, 그것을 problem으로 인식하여 주저앉는 사람이 있고,

question으로 만들어 답을 창조하는 사람이 있음을 깨달았다.

 

빡신 기획 습관 No. 4

도식화하기

막막한 문제를 목적, 문제, 원인, 목표, 콘셉트, 실행 방안으로 구분하고, 도식으로 그리자.

 

5. Definition : 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다.

명확히 설정된 목표가 없으면, 우리는 사소한 일상을 충실히 살다가 결국 그 일상의 노예가 되고 만다.

로버트 A. 하인라인 Robert Anson Heinlein

 

Logic Tree : 경영학에서 논리적으로 문제를 파악해야 할 때 자주 사용

 

MECE : Mutually, Exclusive, Collectively, Exhaustive (서로 배타적이지만 합하면 전체가 될 수 있도록 그려야 한다)

 

완벽한 MECE, 암묵적 MECE

 

구매접점 분류 (번트 H. 슈미트 Bernd H. Schmitt, 체험 마케팅의 저자)

- 최초 접촉, 구매 시점, 구매 후, 반복 구매

 

데이터를 기반으로 논리를 전개시켜 결론을 내는 것 : 안점감, 획기적 아이디어의 한계

직감적으로 떠오른 결론을 가지고 그에 대한 근거를 찾아내는 것 : 획기적이지만 직감이라 불안

 

주의점

빈틈만 발견하려다 보면 브랜드 강점의 최대화 보다  약점 보완에만 매달릴 수 있다. 

숨겨진 빈틈과 문제를 찾다보면 모든 부분에서 문제를 발견할 수도 있다.

 

6. Dividing : 쪼갤수록 답이 보인다.

산을 움직이려고 하는 이는 작은 돌을 들어내는 일부터 시작한다.

 

기획의 큰 흐름

누가 누가 잘게 쪼개나

누가 누가 의미 있는 단위로 묶나

누가 누가 의미를 더 잘 부여해주나

누가 누가 의미를 부여한 집단에 이름을 더 잘 지어주나

 

현상나열 vs 의미 있는 연결

의미 있는 연결을 위한 3가지 아웃풋 : 공통점, 그룹핑, 패턴

 

전지적 작가 시점에서 대상을 쪼개기 -> 공통점 찾기 -> 그룹핑 -> 패턴 발견 -> 센스 있는 네이밍

 

[단순한 뇌 복잡한 나] 뇌 전문가, 이케가야 유지, '절대량이 직감에 미치는 영향'

5% 의식, 95% 무의식에 대한 이론 -> '인간은 딱 자기의 무의식에 저장된 만큼만 상상하겠구나' (무의식적인 DB) -> 절대량을 쌓는 습관

 

7. Concept : 됐고, 한 마디로 뭐야

 

정체성을 갖지 않고는 집을 나서지 마라. -아메리칸 익스프레스의 기업 모토-

 

before : AIDMA

Attention : 광고/흥보 메시지를 봅니다.

Interest : 관심이 갑니다

Desire : 구매욕구를 자극합니다.

Memory : 기억합니다.

Action : 구입/참여합니다.

 

after : AISAS

Attention : 광고/흥보 메시지를 봅니다.

Interest : 관심이 갑니다

Search : 다른 사용자의 리뷰를 검색합니다.

Action : 구입/참여 합니다.

Share : 다양한 체험이 공유됩니다.

 

소비자가 미디어인 시대

I talk -> let them talk (미디어가 된 사람들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리

 

'나는 잘 샀어. 왜냐하면....'의 뒤에 들어가는 한마디가 콘셉트임. 따라서 콘셉트는 what이 아니라 미디어인 소비자가 물어볼 why에 대한 대답

 

(1) "왜?" -> 의미 있잖아. (허세거리 = meaningful thing)

(2) "왜?" -> 대세잖어. (안심거리 = mega trend)

(3) "왜?" -> "내 이야기야" (진심 : sympathy)

ex) 오빠 믿지 앱,  what -> 위치 알리미 서비스

 

1) 연애를 해야 한다.

2) 사람들의 진심이 적혀 있는 글을 읽어야 한다.

특정한 시간대, 새벽 2:30쯤 살짝 알딸딸하고 몽롱하고 감성이 충만한 그 때, 사람들은 무장해제되어 자신의 진심을 끄적인다.

[건축학 개론]의 포스터, 우리 모두는 누군가의 첫사랑이었다.

[내 아내의 모든 것] "제발 이 여자와 헤어지게 해 주세요!" -> "서로에게 좀 더 신경 쓰고, 생리적인 현상도 가려서 하자"고 자신의 상황과 같지만 절대로 말할 수 없는 내용을 공식적으로 관람, 은근히 여자 친구에게 채근

 

사람들의 일상생활을 옮겨 대박 난 광고들

박카스, 현대생활백서, 캐논, 잡코리아 등 -> 소소해서 미쳐 깨닫지 못했던 일상의 모습(내 이야기) 보여주고 마지막에 브랜드를 넣는다.

왠지 내가 그 광고의 주인공 된 기분 -> 호감 -> 브랜드에 호감

 

I've been there. 이탈리아에서 슬픔에 잠긴 사람들에게 "나도 거기에 있었어", "네 마음을 알 것 같아", "네 상황을 진심으로 이해해"

 

(4) "왜?" -> "내 생각과 같아" (교감거리 : motivation)

- Impossible is nothing.

- Just do it.

- Think different.

- Stay hungry, stay foolish.

 

자신이 추구하고 좋아하는 것들을 브랜드가 모두 말해준다면 사람들은 그 콘셉트를 좋아할 수밖에 없다.

 

디젤의 'be stupid' 콘셉트, smart 콘셉트 홍수 시대에 역설적이고 마음에 불을 붙이는 매력적 캠페인, 어쭙잖은 smart로 얻은 성공에 머물기보다는 차라리 지속적인 미친 stupid가 되어 인생의 영역을 확장하라. 이와 같은 기획은 깨달음, 희열, 영혼의 '교감거리'를 주어야 한다.

 

(5) "왜?" -> "네 잘못이 아니야" (핑계거리 : because of)

듀오

당신은 제법 괜찮은 사람인데

왜 아직 혼자일까요?

그건 아마, 신이 세상을

너무 크게 만들어서 일겁니다.

 

'맞아. 나는 참 괜찮은 사람인데 내가 문제가 있는 게 아냐. 나는 정말 괜찮은 사람인데 도대체 왜? 왜? 왜!'

 

소비자들에게 '탓할 무언가', 즉 '핑계거리'가 되어야 한다. 살기 어렵고 힘든 세상에서 절대로 소비자를 탓하면 안 된다.

"너를 좀 봐라. 짝을 찾을 수 있겠니?"라는 불편한 진실 -> "생각해봐. 하늘이 이렇게나 크니까 사람을 만나기가 당연히 어려울 수 밖에. 이건 네 잘못이 아니야"

소비자와 우리는 한 편이니, 총구는 소비자가 아닌 다른 곳을 겨냥해야 한다.

 

"당신 잘못이 아니에요. 단지 이 서비스가 없을 뿐이니, 이 서비스를 써보세요."

 

'간 때문이야' 광고, 건강 악화 : 잘못된 식습관, 음주문화를 근본적으로 고쳐야 함 -> 총구를 깔끔하게 '간'으로 돌림

"당신 잘못이 아니예요. 사회생활하시느라 얼마나 고생이 많으세요. 단지 간 때문이죠. 이것만 드시면 해결됩니다."

 

당신 잘못이 아니에요. 단지 이것이 없을 뿐.

 

영화 [굿 윌 헌팅] "It's not your fault." 제자 비판 x, 변화가 목적

 

"이것만 고치면 완벽해진다.", "이것만 있으면 달라진다" -> '고칠만 하다', '노력할 만하다'라고 생각하게 만듦

아랫사람에게 작은 핑곗거리를 주고, 행동을 변화시킬 수 있도록 도움을 주기

 

"위기다. 위기야" vs "아, 별것 아니야. 김 대리는 이것만 하면 돼"

 

총구를 겨눌 피해자

오용 -> 마녀 사냥

지혜롭게 활용 -> 상호 간에 원하는 것을 기분 좋은 방법으로 얻을 수 있는 방법

 

정리하면, 콘셉트는 "왜?"라는 물음에 "네 잘못이 아니야, 단지 이것이 없기 때문이야"라고 말해주고, "핑계거리'가 되어주어야 한다.

사람들은 "괜찮다, 괜찮다"라고 안심시키는 콘셉트에 지갑을 열게 되어 있다.

 

(6)"왜?" -> "이거니까" (본질 : originality)

- 하루에 한 명, 나만의 이음. (소셜 데이팅 업체 '이음')

- 안녕하세요? (삼성생명)

 

하루에 한 명을 이어줘야지! 이음! 

생명을 다루는 회사이므로 사람들의 '안녕'을 위해 일한다.

 

'스티브 잡스 강연'에는 수식어가 필요 없다. (스티브 잡스니까)

 

리더 브랜드의 콘셉트는 본질을 다루는 게 좋다.

 

콘셉트는 "왜?"라는 물음에 "이거니까"라고 '본질'을 알려주어야 한다.

 

8. Action Plan : 머릿속에 그림이 안 그려진다면

보이지 않는 과녁은 맞출 수 없으며, 이미 존재하지 않는 목표는 볼 수 없다. -지그 지글러 zig ziglar-

how to do(action plan), "어떻게 해야 하나?"

 

에콰도르 가위, 바위, 보 게임

"가위, 바위, 보는 나쁜 게임인 것 같아요. 왜 누군가는 이기고 누군가는 져야 하나요?"

 

서로의 배경지식, 중심가치, 라이프 스타일이 다르기 때문에 자신의 입장에서 실행 방안을 설명

-> 상대방의 머릿속에 기획자의 제안이 그림 그려지도록 해야 한다.

 

'why 니까 what을 실행한다'고 설명하는 습관

 

폴앤마크 ACT 프레젠테이션 과정

(1) Mind management : 셀프 리더십을 배운다.

(2) PPT design skill : PT 콘텐츠 디자인을 익힌다.

(3) PT logic flow : PT 내용을 논리적으로 전개하는 법을 익힌다.

 

"이럴 땐 이런 교육이 필요합니다."라고 적재적소에 어떤 교육이 필요한지 설명한다면, 상대방이 더 쉽게 이해하고 설득될 것이다.

 

서로 머릿속에 그리는 그림이 상충되지 않도록 매체 제안을 하기 전에 실행당하는 사람에 대한 동일 그림을 그리도록 먼저 설명하는 과정이 필요

'30대 여자' -> '어떤 브랜드를 좋아하는 30대 여자인지', '주말에는 무엇을 하며 시간을 보내는 30대 여자인지' 등

 

24시간 동선 순서로 매체를 제안

8시 : 아침 대중교통 이용 시, 이러이러한 우리의 광고를 보게 된다.

9시 : 회사 출근길에 잠시 페북하다 이런 배너광고를 마주

12시 : 점심시간 가로수길에서, 우리 브랜드의 가상 점포를 마주치게 해야 합니다.

6시 : 퇴근길에 영화관에서 이 광고를 보게 할 것입니다.

 

하루의 동선 -> 소비자의 접점에 도달되는 매체 선정 -> 효율적, 설득력 있는 합의를 이끌어내는 기획서를 만들 수 있음

 

시뮬레이션 습관

실제 구현될 모습을 미리 가상으로 보여주며 제안

'페이스북 활용 흥보' -> 이벤트 진행 과정을 간략한 영상으로 보여줌 -> 커뮤니케이션에서 발생하는 오해 최소화

 

프레임 습관

'뭐 이렇게 주절주절 이야기해?' -> 프레임을 활용하여 정리

구보타 다쓰야의 '정보 관리 매트릭스' : 항목별로 5W 1H에 맞추어 정리

 

타깃의 중요성을 다시 한번 인식

 

정량조사, 대량 설문조사, FGI(Focus Group Interview) 등은 뇌 이론에 따르면 5%의 인식 가능한, 즉 언어로 표현 가능한 범위 안에서 피상적 니즈만 파악할 가능성이 크다.

 

잠재적 니즈 파악법

(1) 관찰법 observation

문화인류학 연구자의 비디오 촬영을 통해 타민족 관찰

그리자처럼 소비자를 따라다니며 관찰하는 새도 트래킹 shadow tracking

매장에서 고객을 관찰하는 POP Point of purchase

 

행동의 공통적인 패턴

 

(2) 검색어 분석 site search analytics

 

빅데이터 분석

블로그나 다이어리, SNS에 적힌 글귀들을 일정한 개수를 정해놓고 본다.

구매 후기, 댓글, 서비스 만족도와 감정, 아쉬움(잠재적 니즈)

 

(3) 연애편지 love letter, 작별편지  breakup letter : 2009년 스마트 디자인 개발

제품을 인격체로 대하고 편지를 쓰게 하면 어떤 점이 좋고 싫은지, 감동을 느끼는지 아닌지, 왜 굳이 다른 제품이 아닌 이것을 선택했는지, 혹은 왜 관심조차 없는지

브랜드의 충성고객, 안티 고객 대상

 

(4) 사진 연구 photo studies, 그림 카드 picture cards

언어로 말할 수 없던 것들을 상징적으로 표현하게 만듦

사용자의 행동 패턴, 우선순위, 중심가치, 라이프 스타일 등 파악

 

그림카드 -> 소비자가 자신의 경험을 빗대어 설명할 카드 골라서 얘기하는 방법 (감성적인 메타포 의지) -> 진심이 담긴 이야기

 

(5) 사용자 여정 지도 user journey maps

제품과 서비스 이용 경험 도식화, 시각화하여 각각의 순간을 객관적으로 평가하는 방법

 

첫 구입 순간의 프로세스, 이용 중의 프로세스, 사용 중지 후의 프로세스 (소비자로서 그 제품을 사는 순간부터 다시 경험하려고 노력)

 

소비자 여정 지도를 도식화 -> 우리 브랜드가 노출되어야 할 장소 발견

 

관찰 행위보다 관찰자의 '해석능력'이 중요하다.

 

9. Expectation effect : 그래서 뭐 어쨌다고

항아리를 보지 말고, 속에 있는 내용물을 보라 -탈무드 중에서-

'그런데 이거 정말 꼭 해야 하나?' => 정량화된 기대효과를 제시하라.

ex) 최소 1,137명 여대생의 삶의 목표 변화

58,610명에게 브랜드 노출

 

진행 후에 얻게 될 객관적인 결과를 언급

예상 피드백을 구체적인 결과물과 함께 언급함

- 이 캠페인을 통해 xx라는 유행어가 생길 것이다

- 이 캠페인 후에 xx광고 봤어? 같은 대화가 주부들 사이에 오갈 것이다.

- 이 캠페인 후, 소비자 페북이 이러이러한 글이 올라오게 될 것이다.

- 이 캠페인 후, 이런 신문 기사가 나갈 것이고 온라인으로 이런 기사가 전달되어 우리 소비자들에게 알려질 것이다.

 

"이러이러하게 진행하겠습니다"라고 what과 how로 끝내지 말고, if에서 정량화 객관적 수치를 보여주자.

 

어떤 유행어를 남길 것인가? 어떤 대화가 오가도록 할 것인가?

소비자들의 SNS에 어떻게 올려지게 할 것인가? 보도자료에 어떻게 나가도록 할 것인가?

이 기획이 신문에 나갈 거리가 되는가? 헤드라인으로 뽑힐 만한 게 있는가?

 

10. Storytelling : 뇌에 꽂히게 말해봐

자신의 업적을 인정받기 위해서는 그것을 세상에 내놓는 방법도 사전에 만전을 기하지 않으면 안 된다. -벨타사르 그라시안 이 모랄레스 Baltasar Gracian y Morales-

 

뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기

(1) 숫자 : 없으면 만들라

에콰도르 투어 기획안 vs. 세상의 중심에서 180,000 아이들의 미래를 바꿀 기획안

 

(2) 연결 

공모전에서 상을 많이 받았어요 -> 공모전 상금으로 이미 혼수 준비를 전부 마쳤어요

상대방의 뇌에 꽂히는 말을 잘하는 사람들의 특징은 자신의 말만 무작정 하는 것이 아니라, 하고 싶은 말을 상대방의 뇌 속에 있는 말과 '연결' 시키는 방법을 안다.

 

나의 이야기만 무작정 하는 것은 중요하지 않다. 그분의 머릿속에 있는 정보와 나의 말을 연결하는 습관을 기르자.

 

절대로 'Man'의 이야기를 하지 말고, 'man'의 이야기를 하자.

 

(3) 감성

잘난 이성적 결과 vs. 애틋한 감성적 과정

 

(4) 비교

우리의 뇌는 안만한 차이는 인식할 수 없고, 이질적인 차이를 강조해야 정보를 처리하고 기억할 수 있다.

'A는 C가 아니라 B입니다'

 

그분 입장에서는 비교표를 통해 손쉽게 비교할 수 있으므로 스스로의 선택이 합리적이라는 만족감과 함께 수월하게 선택을 할 수 있다.

 

비교를 통해 나오는 아웃풋

1) 구성 : 전체 vs. 부분

2) 대조 : 타인 vs. 자신

3) 흐름 : 어제 vs. 오늘, 오늘 vs. 내일

 

기획으로 인해 일어나는 변화를 전과 후로 나누어 비교표로 보여주자

 

(5) 수사

대구법, 문답법, 도치법을 기획에 활용

 

잡코리아의 광고 (대구법 : 비슷한 문장을 반복하여 뜻을 강조)

'청국장인가, 국장인가' / '세차장인가, 차장인가' / '감사원인가, 사원인가'

 

"저는 차이는 인정합니다. 하지만 차별에는 도전합니다." -> 하고 싶은 말을 대구법으로 바꾸기

버려진 아이라면 슬프지만, 발견된 아이라 하면 참 희망적이죠

 

커플과 솔로의 차이 - 사랑해, 보고 싶어 / 사랑, 해보고 싶어

만약 당신이 해결의 일부가 아니라면, 당신은 문제의 일부이다.

지금 필요한 건 뭐? 스피드! (문답법)

떠나라! 열심히 일한 당신, 함께 즐겨요! 피자헛 (도치법)

 

똑같은 말이라도 이렇게 순서를 바꾸면 관심이 가고, 궁금증이 생긴다.

하려는 말에 유사한 문장을 반복하고, 질문과 답을 하고, 순서를 바꾸어서 강렬함을 증가시키자.

 

마무리하기

경험 자아 vs. 기억 자아

기억에 남기려면 당신의 기획서가 10장이든 100장이든 마지막에는 1장으로 정리하자.

 

토니 로빈슨 '질문의 수준이 삶의 수준을 결정한다'

 

성공은 '절대량'을 전제로 한다.

 

삽질을 삽질로 끝내지 않으려면 '깊고 넓은' 삽질을 해야 한다. 핵심은 기회를 얻든지 얻지 못하든지 간에 내공을 쌓아두는 것. 대단하다는 남의 타이틀에 졸지 말고, 나의 일시적인 타이틀에 스스로 속지 말고, 늘 진정한 내공을 쌓는 일이 중요하다. 대타의 기회가 왔을 때 주연처럼 해낼 수 있고, 거품에 휩쓸리지 않는 내공을 쌓아두어야 한다.

 

100살이 되면 과연 모든 것을 갖출 수 있을까? 가만히 있지 말고, 갖추기 위해 오늘도 한 발자국 정진하는 행동이 옳지 않을까?

conditions change, fundamentals continue. 상황은 늘 변한다. 중요한 것은 당신의 엑셀 정신이 한결같이 지켜지는가이다.

 

오늘 나의 하루를 어떻게 기획할 것인가, 나의 기분을 어떻게 기획할 것인가, 나와 만나는 사람들의 감정을 어떻게 기획할 것인가, 나에게 주어진 프로젝트를 어떻게 난리나게 기획할 것인가?

 

아무것도 가진 게 없는 사람이라고 자책하며 그만둘 것인가? 아무것도 가진 게 없어서 후 달리는 yes로 시작할 것인가?