기획천재가 된 홍대리

인재를 선발하는 데 있어서 가장 중요한 요소

-> 객관성 확보 (이력서에 적힌 실적으로 능력 파악)

 

회사에 이익을 가져다 주는 사람인가?

 

전문성을 갖춘 기획인간?

전문성을 갖춘 인재는 자신이 맡은 업무를 효율적으로 처리하지만 위기 관리 능력이 현저히 떨어진다. 왜냐하면 자신이 맡은 업무의 선후 관계를 따져 앞날을 내다보고 대비하는 능력이 부족하기 때문이다. 거시적 차원에서 경영 환경을 이해하고 분석하면서 미래를 예측하고 미리 대비하고 준비할 수 있는 능력은 기획 인간들만의 고유한 능력이라고 할 수 있다.

 

화무십일홍 권불십년 : 아무리 아름다운 꽃도 열흘을 넘기지 못하고 아무리 막강한 권력이라 해도 10년을 넘기지 못한다.

 

Learning Ability

1. 대학생들을 대상으로 '마케팅 이론과 업계의 실제'에 대해 강의 할 수 있을 정도의 전문가

2. 다양한 인문, 사회, 과학적 소양을 쌓는 것

 

현장 순례 프로그램 : 기획을 하기 위한 전제

 

경쟁사의 기획 마인드를 파악하고 그들의 기획력이 지니고 있는 장단점까지 분석하여 타산지석으로 우리 브랜드를 만들기

 

기획이란 무엇인가? 기획자는 손에 쥐어진 재료를 가지고 머릿속에 목표를 그린다음, 항상 뭔가 새로운 것을 만들어내는 사람들이다. 그리고 새로운 것은 자신이 아닌 또 다른 이들을 즐겁게, 편하게, 그리고 기쁘게 한다.

 

과제 설정 능력을 키워라 : 스스로 할 일을 정하고 실행하는 힘

 

시장 전반에 대한 조사

- 전체 패션 시장의 분류 및 시장 규모

- K패션의 주요 경쟁사인 L사, A사를 비롯한 10여 개 경쟁사의 브랜드 매출 현황

- 소비자 패션 트렌드 분석

- 향후 패션 시장 전망

 

세잔의 사과 : 문학 예술계에서 무언가 깊게 연구하고 몰입한 결과 달성된 위대한 업적을 가리킨다. 세잔이 사과를 몇 날 몇 일 빛과 음영, 시간에 흐름, 시각적, 심리적 생각과 감정에 따라 어떻게 달라 보이는 지 고민하고 연구한 결과 매번 볼 때마다 같지 않은, 다른 사과가 존재한다는 것을 알게 되었다.

 

1. 미디어 선생님

2. 소비자 선생님

 

호기심 인간이 되는 법 ('왜'라는 말을 붙들고 모든 사물에 호기심을 가져라.)

호기심의 필요성을 뼛속 깊이 깨달아라.

같은 것도 새롭게 보는 연습을 하라

- 평상시 잘 보지 않던 전문 잡지 찬찬히 읽기

- 동료의 학창 시절 이야기 자세히 묻기

- 길거리 간판의 색깔과 서체 자세히 보기

- 지하철에 모든 이의 옷차림 세세히 보기 등등

 

호기심 습관을 들여라

- 다양한 잡지 구독 할 것

- 동호회 활동 저극적으로 할 것

- 전문 서적을 탐독하라

 

창조형 인간은 파괴자다.

새로운 질서, 비일상적인 체계를 실험적으로 생각해보고 행동에 옮겨보는 사고와 행동패턴을 보이기 때문이다. 세계적인 업적을 남긴 위인들은 모두 기존 질서에 자신을 모두 순응시키기보다는 최소한 한 가지 이상의 분야에 있어서만큼은 창조적 파괴에 인생을 바친 사람들이다.

 

창조형 인간은 완성을 완성으로 여기지 않는다.

창조 행위는 네트워킹? 여기 저기 산재한 아이디와 생각의 재료들을 모으고 다듬어서 이리저리 꿰어 맞춰도 보고 연결도 시켜보면서 꾸준히 개선하는 사고와 행동을 하는 사람들

 

새로운 것을 만들어 내겠다는 것을 삶의 목적으로 삼아라

삶을 끊임없이 새롭게 개선해 본다.

 

익숙한 것을 다르게 보라

- 작은 것을 크게 생각하고, 큰 것을 작게

- 동그란 것을 네모나게, 네모난 것을 세모나게

- 빨간 것을 노랑색으로, 노랑을 핑크색으로

- 긴 것을 짧게, 짧은 것을 더 짧게

- 잘 팔리는 것을 안 팔리게, 안 팔리는 것을 잘 팔리게

- 매운 것을 달게, 짠 것을 싱겁게

- 복잡한 것을 단순하게, 단순한 것을 더 단순하게

- 특징이 없는 것을 특징 있게, 특징이 있는 것을 더 특징있게

 

기획 인간은 전략형 인간이다.

1. 전략적 사고와 행동은 감정을 배제하는 데서 출발, 우선적이고 중요한 요소가 무엇인지 현 시점에서 어떤 목표가 수립되어야 하는가 등에 대해서 날카로운 관찰과 판단을 할 수 있게 된다.

2. 객관적 자료가 전략을 이끌어 낸다

3. 사고의 틀과 도구를 갖고 있어야 한다. (과학적, 체계적, 입체적 사고 필요)

 ex) 타킷 세그멘테이션(세분화), SWOT 분석, 포지셔닝 기법 등

4. 결과를 예측한다는 것을 의미

5. 여러가지 대안을 마련한다는 것을 의미, 다양한 대안을 수립하고 그 대안을 대상으로 장단점을 파악 후, 나름대로 우선순위를 매겨둔다.

 

6. 주변 사람 활용 능력 : 주변에 의견을 묻고 정중히 경청하며, 전략적 소스를 구하는 열린 마음

 

전략은 전세를 읽어야 나오는 법이다. (상황분석)

전략적 개념을 배워라. 마케팅 전략과 사례를 공부하라. 제품이나 회사의 마케팅 개념을 인생에 접목시켜 인생 전략화하는 것. 잭 웰치, 샘 월튼 등 유명 CEO의 성공 스토리 서적을 통한 영감 얻기

 

비전형 인간 : 미래 지향적 인물, 축적하는 모든 지식과 경험을 미래를 예측하고 헤쳐 나가는 데에 아낌 없이 쏟아붓는다.

함께하는 비전 : 공통의 과제와 공동의 목표 설정, 과거의 공적, 실수를 잊어라

 

이야기꾼 : 자신에게 필요하거나 적합한 이야기 요소를 끄집어내고 또 나름대로 연결해서 새롭고 독창적인 이야깃거리를 만들어낼 수 있는 이야기꾼이 되어야 한다. 표현력, 발표력 부재

 꼭 필요한 말을, 꼭 필요한 시점에 함으로써 상대의 마음과 행동을 나에게 유리하도록 바꾸는 것, 이것이 바로 말을 통한 설득력 내지는 협상력이다. 이야기 꾼은 상대를 알고 싶어한다. 자신만의 이야기를 늘어놓는 대화를 결코 즐기지 않는다.

 

설득과 협상의 메커니즘을 학습하라. 

설득과 협상을 즐겨라.

말하는 훈련이 필요하다.

스크립트 작성 -> 꼭 필요한 내용, 순서 (객관화 평가) -> 외워서 발표해 보기

 

감성적 사고의 시대적 필요성 (이미지 ; 그림, 상징, 기호 등을 일컫는 말)

미술 평론가 라즐로-모홀리 나기 "앞으로는 문맹이 아니라 이미지맹이 되는 것을 두려워해야 한다."

 

언어가 내포하고 있는 감성을 배워라. 자신만의 감각과 감성을 동원해 재해석이 가능해야 한다. 시, 소설, 수필의 문학 작품

이미지를 많이 접하고 느껴라. 경험과 학습을 바탕으로 느낄 수 있다. 미술관, 박물관, 전시관, 공연장 등 오감을 열고 훈련하고 스토리 중심에서 배경 중심의 영화 관람, 의상과 소품 중심의 새로운 관점으로 다시 보는 훈련 필요.

 

커뮤니케이션의 각별한 중요성을 인식

커뮤니케이션의 기본 모델 S-M-C-R-E (s) : Situation

Sender-Message-Channel-Reciver-Effect

 

커뮤니케이션 기술이 뛰어나고 그 활용에 익숙한 기획 인간들은 모두 커뮤니케이션 상황에서 메시지를 생성시킬 때나 해석할 때 남들보다 두 배 이상의 노력을 기울이는 것을 볼 수 있다.

 

커뮤니케이션은 수용자의 입장을 먼저 생각해야 한다.

- 상대방은 어떻게 생각할까?

- 상대의 지금 상황은 어떻길래

- 그가 지금 겪는 문제점은 무엇일까?

- 소비자는 과연 이 제품을 좋아하기만 할까?

- 혹시 소비자들이 불만 요소로 갖고 있는 것은 뭘까?

- 소비자들의 새로운 욕구는 과연 무엇일까?

 

커뮤니케이션은 결국 성공이냐 실패냐의 결과로 남는다. 같은 커뮤니케이터, 메세지, 채널, 같은 수용자라고 하더라도 그 커뮤니케이션 과정을 둘러싸고 있는 상황적 요인이 달라지면 그 커뮤니케이션 결과나 효과도 달라지게 된다.

 

• 실전 기획 코드

상황 파악 능력

기획자로서 가장 우선적으로 파악해야 할 상황

1. 시장 분석 : 전체시장, 카테고리별 세분 시장 분석, 브랜드별 시장 점유율 분석

2. 경쟁사 분석 : 경쟁 회사 또는 경쟁 브랜드가 어떤 전략 하에 어떤 실행 방안들을 보이며 움직이고 있는가를 분석해야 한다. 타깃 소비자 층, 어떻게 포지셔닝 되고 있는지 파악, 마케팅 정책(제품, 가격, 유통, 판촉 정책)에 대한 세밀한 파악

3. 소비자 분석 : 소비잘들이 이 제품, 브랜드에 대해서 어떻게 생각하고 있는지는 전략을 입안하고 시행하는 데 있어서 너무도 중요한 단서

 

소비자 조사 (소비자의 생각, 태도, 행동을 정확하게 읽는 것)

1. 설문지를 통한 소비자 조사

설문지는 기획자가 알고자 하는 바를 알아내는 도구이다. 내가 무엇을 알아내고자 하는가를 심사숙고해야 한다.

설문 문항을 짜기 전에 알고 싶은 바를 서술한다. 누구(어떤 집단)에게 무엇을 알아내고자 하는가를 우선 서술해 본다. 이것으로 명확한 조사의 목적 의식을 형성하고 다음 단계인 설문지 작성 단계에서 빠짐없이 알고 싶은 질문들을 만들어 낼 수 있기 때문

설문 문항은 반드시 응답자의 편의를 고려해야 한다. 보기형 문항과 서술형 문항을 적절히 배분하고 응답 시간도 충분히 고려해야 한다. 질문의 난이도 고려 (응답률 고려)

설문지는 사전 테스트를 거쳐야 한다. 실제 조사 상황과 동일한 조건 하에서 설문지를 한 번 이상 테스트해 봐야 한다. 질문에 이상한 점, 대답하기 곤란한 사항들은 없는지 등을 검증하여 발생할 지도 모를 오류와 사고를 미연에 방지

설문지를 회수한 다음에는 반드시 설문지의 상태를 점검해야 한다. 불성실한 대답이나 무응답자가 특별히 많은 경우 그 담당 면접원과 원인을 분석하고 필요 시에 재조사를 할 필요가 있다.

 

2. F.G.I (Focus Group Interview : 표적 집단 면접)를 통한 조사

예) 새로운 청바지 브랜드 기획

대상

20대 여대생 그룹 1 (8명)

20대 여대생 그룹 2 (8명)

20대 남대생 그룹 1 (8명)

20대 남대생 그룹 2 (8명)

20대 초반 여성 직장인 그룹 (8명)

 

일시 : 2012년 1월 1일 9시부터 그룹별 1시간씩

장소 : 당사 F.G.I 룸 (회의실 한 명이 원사이드 미러Oneside Mirror로 되어 있어, 옆방에서 참석자들 모르게 회의실을 지켜보면서 촬영을 할 수 있는 여건이 갖춰진 회의실을 말함)

진행자 : 마케팅 기획팀 XXX

예산 

피면접비 1인당 00만원 - 40명

다과비 00 만원

촬영 편집비 00 만원

(총 000 만원)

 

가장 선호하는 스타일 세미힙합, 고가 브랜드 선호도 높음, 외국 모델 선호 -> 매출에 엄청난 기여

 

대상이 다섯 그룹인 이유는 그들이 중요한 타깃 그룹이고, 그 중에서도 여대생과 남대생을 각 두 그룹으로 한 이유는 특히 중요한 타깃이었으므로 보다 객관적인 자료를 얻기 위해 두 그룹 간의 공통점과 차이점을 보기 위함. 피면접자들을 섭외할 때에 주의점은 한 그룹 내에 서로 알고 있는 사람이 있어서는 안 된다는 점이다. 친구나 동료 등이 있을 경우에는 본인의 정확한 의사보다는 친구나 동료의 의견에 영향을 받을 소지가 다분히 있기 때문이다. 인터뷰 시간은 보통 그룹별로 1시간 내외이다.

 

서로 처음 본 사람들이므로 서먹서먹한 분위기를 풀어주어야 한다. (가벼운 유머나 즐거운 분위기의 대화로 시작)

질문은 대답하기 쉬운 것부터 어려운 것 순으로 한다.

주제와 직결되지 않는 개인 신상에 관한 질문은 삼간다.

대답을 강요하기보다는 다른 식의 표현으로 다시 물어 자연스러운 대답을 얻어야 한다.

 

평상시에 많은 타깃층을 만나서 대화를 나눠서 F.G.I 가 아니더라도 어느 정도 소비자의 생각을 알고 있어야 한다.

 

3. 관찰조사

말보다는 행동을 지켜봄으로써 정확하게 파악해 낼 수 있는 정보들이 있다.

 

핵심문제

종합 분석에서 무엇을 말해줄 것인가. 종합 분석이란 기획자가 시장, 경쟁사, 소비자 등 각각의 현황을 분석한 이후에 전체적으로 조망하는 견지에서 분석 내용을 집약적으로 보여주거나 발표하는 내용을 말한다. 가장 애용 되는 것이 SWOT 분석. 문제점 및 기회

 

문제 많이 들춰내기 경연대회가 아님  : 중요하고 시급한 문제점에 포커스를 맞추고 설득력 있게 설명이 가능해야 한다.

대표적 핵심 문제를 부각시켜라.

핵심 문제라는 표현이 어울리지 않는다면 핵심 과제라는 말을 써라. 기획자는 핵심적 포인트를 한 가지 부각 시켜주어야 한다.

핵심 과제는 곧 목표와 직결된다.

 

세그멘테이션 (세분화, 시장 세분화)

필요성

- 모든 이가 같은 욕구를 갖고 있지 않다. 10인 10색, 자신만의 개성, 취향, 라이프 스타일을 갖고 있기에 기획자는 수 많은 사람들을 여러 기준에 따라 분류하고 통합함으로써 효율적인 기획을 형성해 나가야 한다. 즉 같은 욕구를 갖는 집단을 밝혀낸 다음 그들을 찾아가 그들의 욕구를 충족시켜주는 제품을 판다면 성공할 확률은 그 만큼 높아지게 된다.

- 자원에 한계가 있다.

 

예) 지리적 세그멘테이션

- 서울, 수도권, 충청권, 호남권, 영남권, 강원권, 제주권 등

- 광역시 이상, 시 이상, 군 이상 등

 

인구 통계적 세그멘테이션

- 10대, 20대, 30대, 40대 등

- 남자, 여자

- 1인 가족, 2인 가족, 3~4인 가족, 5인 가족 등

- 미혼, 기혼

- 월수 100만원 이하, 100~200만원, 200~300만원, 300만원 이상

- 전문직, 공무원, 자영업, 일반 사무직 등

- 고졸, 대졸, 대학원 졸 등

- 기독교, 유교, 천주교, 불교 등

 

심리 묘사적 세그멘테이션

- 상류층, 중산층, 하류층 등

- 여행, 음악 감상, 레포츠, 독서 등

- 외향형, 내향형

 

행동적 세그멘테이션

- 품질, 기능, 서비스 등

- 비사용자, 소량 사용자, 다량 사용자

- 무관심, 호의적, 적대적 등

 

포지셔닝

소비자의 머릿속에 우리 제품 혹은 브랜드를 경쟁 브랜드에 비교해서 어떤 점에 포커스를 맞춰 좌표를 찍어줄 것인가에 대한 전략적 결정을 말함.

 

주의사항

1. 포지셔닝이란 말을 사용할 때는 항상 소비자의 머릿속에서 벌어지고 있는 상황임을 알아야 한다.

2. 항상 경쟁자를 의식한 포지셔닝이어야 한다.

3. 포지셔닝은 현재의 지점으로부터 목표 지점으로 움직이는 것이다.

 

마케팅 믹스

'가장 좋은 광고는 좋은 제품 그 자체이다.'

최우선적으로 어떤 제품, 상품을 만들어 낼 것인가에 많은 비중을 갖고 제품 정책을 수립해야 한다.

유통 정책은 소비자 편의를 고려하는 것이 중요하다.

소비자가 중요하게 생각하는 차원에서의 차별화

 

피드백 및 평가

1.. 애초에 세운 목표대로 결과가 나왔는가 알아내야 한다.

2. 계획적이고 의도적으로 해야 한다.

3. '과학적인 수단을 동원해 파악'한다는 점이다.

4. '소비자, 수용자들의 반응' 그 자체가 피드백이다.

 

프롤로그

기획 인간 마인드 확립이 중요

일체유심조 : 모든 건 마음가짐이 어떠느냐에 따라 좌우된다. 마음가짐에 따라 세상을 대하는 태도도 바뀐다.